FAQ pivotowania – wszystko, co musisz wiedzieć

Czym jest pivotowanie startupu?

W biznesie pivotowanie to sytuacja, gdy startup zmienia strategię, nie zmieniając wizji. Wszystko po to aby lepiej dopasować produkt do rynku i klientów.

Mimo dość krótkiej definicji, pivotowanie w praktyce może być trudnym przedsięwzięciem dla  przedsiębiorców. Na przykład gdy firma boryka się z brakiem jasnej strategii lub nie jest pewna swojej wizji, trudno dokonać zwrotu w dobrym kierunku. 

Model biznesowy, a pivot w startupie – poznaj zależności

Większość startupów, które odniosły sukces pivotowały. Rzadko bowiem zdarza się tak, że od początku firma ma rentowny model biznesowy i product-to-market-fit (czyli popyt na produkt).

Cechy dobrego modelu biznesowego:

• dostarcza realną wartość klientowi (np. rozwiązuje jakiś problem), 
• odpowiednio dobrany segment klientów (np. jest skierowany do młodych dorosłych),
• posiada sprawdzone i efektywne kanały sprzedaży (np. online),
• jest rentowny.

Sukces startupu nie jest możliwy bez przebycia długiej i wyboistej drogi. Startupy mogą długo szukać rentownego i skalowalnego modelu biznesowego. Firmy, które dokonały wielu udanych pivotów często z powodzeniem kontynuują swoją działalność. 

Jakie są rodzaje pivotowania?

• Channel pivot – Gdy firma zmienia kanały sprzedaży, można mówić o channel pivocie. Na przykład firma, która do tej pory sprzedawała w sklepach stacjonarnych, przeniosła całą działalność do sieci. 
• Technology pivot – Jest to całkowita zmiana technologii, która znacząco wpływa na produkt. Np. platforma, która zmienia silnik technologiczny zaczyna inaczej agregować dane i zmieniają się jej możliwości.
• Zoom-in pivot – Koncentracja startupu na jednej funkcjonalności produktu – np. firma, która zajmowała się cyfrowym bezpieczeństwem skupiła się tylko wokół bezpiecznych płatności. Jest to przykład realnej firmy – więcej o niej pod koniec tekstu.
• Zoom-out pivot – Odwrotnie niż w zoom-in pivot, firma poszerza funkcjonalności produktowe bądź zaczyna produkować dodatkowe moduły/produkty. Np. firma produkująca motory, zaczyna produkować także motory przeznaczone do innego terenu. Takim przykładem jest Honda i jej motor crossowy. 
• Customer segment pivot  – Gdy okazuje się, że produkt trafia do innej grupy docelowej niż wcześniej zakładano. Na przykład Snapchat, który okazał się bardziej użyteczny dla nastolatków niż dla studentów.
  
  

Kiedy zrobić zwrot (pivot) aby nie okazał się porażką?

Nigdy nie ma dobrego momentu na zwrot w strategii. Startupy powinny jednak zdecydować się na pivot w poniższych sytuacjach.

1. Gdy produkt nie satysfakcjonuje klientów 

Wypuszczenie produktu na produkcję to moment, gdy wyzwaniem staje się go sprzedać. Jeśli klienci nie skupiają się na corowych funkcjonalnościach produktu, bądź nie są przekonani do jego użyteczności, a wskaźnik migracji klientów rośnie (ang. churn rate) – warto rozważyć pivot.

2. Gdy startup posiada runway pozwalający wprowadzać zmiany strategiczne

Startupy mierzą swoją wypłacalność przez burn rate. Wskaźnik podaje ile firma “przepala pieniędzy” miesięcznie w porównaniu do zysku.  Wynikiem burn rate jest runway – ilości miesięcy do przepalenia całego budżetu.  Firma, która zarobiła w danym miesiącu 10 tysięcy, a wydała 2 tysiące ma burn rate, który wynosi 5 miesięcy. Gdy burn rate maleje okazuje się, że firma nie pozyskuje nowych klientów. Wtedy warto zrobić zwrot – zwlekanie może prowadzić do bankructwa. 

3. Gdy startup wciąż ma budżet na zaplanowanie zmian w strategii 

Aby startup osiągnął zyski, trzeba zmieniać jego kierunek za każdym razem, kiedy okaże się, że wcześniejsze założenia zupełnie nie zgadzają się z rzeczywistością. Pivot startupu musi być dobrze zaplanowany i jeszcze lepiej wyegzekwowany, a  spotkania w tej sprawie regularne. Warto też zadawać sobie pytanie, czy strategia, którą firma chce wprowadzić sprawdzi się za parę miesięcy. Jeśli właściciele nie potrafią odpowiedzieć na pytania obecnie, może świadczyć to o braku dobrej wizji.  O planach dotyczących pivotu trzeba poinformować swój zespół, partnerów biznesowych oraz klientów. 

Warto nadmienić, że czasami produkt nie pozwala szybko zmonetyzować ruchu. Co wtedy? Taka sytuacja miała miejsce w startupie Hop Bunny. 

Startup wypuścił na rynek grę mobilną Hurry Heroes, której założeniem było rozwijanie swojej wirtualnej postaci na podstawie aktywności fizycznej. Pomysł miał dużą retencję i użytkownicy korzystali z tego rozwiązania, ale z punktu biznesowego mikropłatności w grze był spowodowany ewentualnym lenistwem użytkownika, który nie uprawiał aktywności fizycznej, a chciał w grze pójść o krok dalej. Większość graczy jednak skrupulatnie wykonywała aktywności, aby zdobyć coraz to wyższy poziom w grze, co niestety przekładało się na brak monetyzacji.

“W międzyczasie zauważyliśmy, że większość sumiennie wykonujących aktywność ludzi w aplikacji to nie sa osoby – tak jak zakładaliśmy –  w wieku między 14 – 18 lat, a osoby w przedziale wiekowym od 24 do 30 roku życia.” – Mówi Mikołaj Kania, CEO Bunny Hop

“Wtedy pojawił się pomysł, żeby ten zapał do ćwiczenia zamienić na coś dla nich pożytecznego, co możemy przy okazji zmonetyzować. Powstała koncepcja marketplace z odzieżą i odżywkami skierowanymi dla sportowców, w którym rabaty na asortyment są przez użytkownika zdobywane, tak samo jak poziomy w grze. W taki sposób gracz mógł przez swój wysiłek zmniejszyć np. cenę kurtki sportowej z 300zł na 240zł, co bardzo motywowało użytkowników.”– dodaje Kania.

W taki sposób po wypuszczeniu beta marketplace udało się nam zmonetyzować pierwszego klienta po 4 dniach, w porównaniu do gry, gdzie musieliśmy czekać na to prawie 2 miesiące.

Czy pivot to gwarancja sukcesu?

Pivotowanie to podejmowanie ryzyka, które może zwyczajnie przytłoczyć firmę. 

Powody niepowodzenia pivotów to:

• zbyt pochopna decyzja o zmianie, przeprowadzona np. pod naciskiem któregoś założyciela,
• egzekucji pivotu nie poparta badaniami rynkowymi, 
• brak znajomości konkurencji oraz brak ustalenia nowych selling pointów,
• zmiana technologii w firmie, która prowadzi do długu technologicznego,
• opieranie zmiany kanałów dystrybucji na danych, które są próbką zebraną w krótkim przedziale czasu.
  
  

Przykłady startupów, które zrobiły korzystne pivoty

• YouTube zaczynał jako portal randkowy, ale strona miała bardzo mały ruch. Twórcy zdecydowali się na zwrot i pozwolili wgrywać na nią dowolne rodzaje filmów. Niedawno, YouTube zrobił kolejny pivot, ponieważ wprowadził plan płatnej subskrypcji.
• Wspominany już Netflix był wypożyczalnią płyt DVD, które wysyłał pocztą. Po nieudanych rozmowach z Blockbusterem, Netflix zrobił pivot. Obecnie firma jest liderem wśród platform streamujących filmy. 
• Slack nie był komunikatorem biznesowym, a grą o nazwie Glitch. Fani doceniali chat wbudowany w grę.  Przez to, że Slack nie miał dużej ilości odbiorców, szedł w stronę bankructwa. Właściciele zdecydowali się na pivot i przebranżowili komunikator na biznesowy chat. Do dzisiaj wizją Slacka jest rozmowa i kooperacja – tyle, że biznesowa. 
• PayPal to właśnie ta firma, która specjalizując się w bezpieczeństwie cyfrowym porzuciła większość usług na rzecz jednej –  bezpiecznych transakcji. Pivot się opłacił – Paypal w 2019 zarobił rekordowo 17,8 miliarda dolarów.
  
  

Czy COVID-19 to czas pivotów?

Pandemia COVID-19 wpłynęła na wiele biznesów i zburzyła dotychczasowy ład. Firmy w obawie o przyszłość zamiast ostrych zwrotów zaczęły dostosowywać ofertę do rynkowego popytu. Na przykład firma kosmetyczna, która produkuje maski ochronne wciąż podąża za swoją wizją, mając nieco inną strategię. 

Każda zmiana strategii to wyzwanie. Dlatego pivot to próba podążania za rynkiem i potrzebami klienta, a nie lek na całe zło. Tylko dobrze przemyślane, poparte danymi pivoty mają szansę przynieść duży zwrot z “inwestycji”.

TWORZYMY INNOWACJE ZAPROGRAMOWANE NA ROZWÓJ TWOJEGO BIZNESU